Что такое всеобъемлющий опыт (Total experience) и как его внедрить в компании

Чаще всего при разговоре о ключевых метриках бизнеса и контакт-центра внимание уделяется трем большим группам — CX (Customer experience) и EX (Employee experience) и UX (User experience). Однако каждая, к сожалению, рассматривается отдельно и показатели интерпретируются самостоятельно.

В начале 2022 года Gartner выдвинул идею объединить все эти experience. Так появился новый термин Total experience или TX. Русифицированным аналогом может служить выражение Всеобъемлющий опыт, хотя оно пока и не является устоявшимся.

Теперь давайте разберемся, что это такое, и как это работает.

Продолжающийся рост «экономики впечатлений» требует от организаций еще более быстрой трансформации клиентского опыта. Потенциальная выгода такой трансформации очевидна. Согласно исследованию Forrester, доход брендов, предоставляющих выдающийся клиентский опыт (CX — Сustomer experience), превышает доход менее успешных брендов в среднем в 5,7 раз.

Контакт-центры, которые глубоко интегрированы в бизнес и разделают ключевые ценности и задачи компании, становятся лидерами. И именно здесь может быть полезна концепция всеобъемлющего опыта (TX), чтобы все отделы компании стали более ориентированными на клиента.

Стратегия Total experience объединяет опыт бренда, пользователей, клиентов, сотрудников, отношений с конкурентами, с партнерами и прочее.

Чем TX отличается от CX?

Total experience (TX) создает более согласованную стратегию для всех отделов, в то время как стратегия Сustomer experience (CX) фокусируется только на внешних точках контакта с клиентами, таких как контакт–центр.

Короче говоря, TX выводит CX на новый уровень. Это крайне необходимо прямо сейчас, поскольку мир CX продвинулся вперед, особенно после пандемии, и ожидания клиентов возросли.

Хороший способ задуматься об этом — обратиться к компаниям, которые уже заявляют о своей клиентоориентированности. Да, у них могут быть высокие баллы CSAT, но если вы заглянете под капот, то можете увидеть множество проблемных точек. К примеру, бизнес делает привлекательный сайт, удобное мобильное приложение и современный продукт, во все это закладывает определенную идею и ценность. Но она не доходит до службы поддержки клиентов. У клиента может снизится лояльность, когда ожидания от обращения в компанию из-за действий сотрудников контактного центра не совпадают высокой планкой, поставленной продуктом.

А еще вы можете обнаружить, насколько сильно микроменеджмент губит команды, что в контакт-центрах повышается текучесть. Повышенная текучесть – это не только финансовые убытки, но и снижение лояльности сотрудников к бренду работодателя, потеря опытных операторов и управленцев, что в итоге влияет на общий имидж и прибыль всей компании, а не только контакт-центра.

Все это потенциально может поставить под угрозу будущий успех и инновации. Стратегия TX согласовывает СХ и ЕХ и другие группы показателей в рамках всего бизнеса, чтобы они могли двигаться вперед вместе.

Рассмотрим компоненты TX

Во-первых, нужно более детально проанализировать и понять компоненты всеобъемлющего опыта (TХ):

Multi Experience (MX) – это еще одна довольно новая аббревиатура, описывающая общее взаимодействие людей с вашим брендом по цифровым каналам, на разных устройствах, при различных взаимодействиях (например, голос, социальные сети, мессенджеры, чаты и т.д.).

Пользовательский опыт (UX) – это про дизайн, удобство использования и функциональности конкретного продукта или услуги. Здесь рассматривается сумма всех взаимодействий клиента с брендом во время и после покупки продукта или оказания услуги.

Опыт работы сотрудника (EX) – это сумма всех взаимодействий сотрудника на протяжении всего срока его пребывания в компании – от приема на работу до увольнения или выхода на пенсию.

Опыт работы с клиентами (CX) – показатели, которыми чаще всего оперируют специалисты контакт-центров и подразделений по работе с клиентами.

Одним из препятствий на пути к реальному развитию и масштабированию бизнеса является наличие барьеров, существующих между представленными общими показателями и отделами. Несомненно, сложной задачей является создание такого подхода, где каждый человек – будь то клиент, сотрудник или партнер – получает исключительно позитивный опыт от взаимодействия с брендом.

Также при внедрении подхода всеобъемлющего опыта может оказаться, что в компании слишком много «начальников». У вас есть директора, руководители подразделений, операционные менеджеры. И иерархия, как правило, такова, что за каждую из ключевых частей TX отвечают разные руководители. На первом этапе необходимо объединить их и сформировать подход, подразумевающий совместную работу.

Когда начнется внедрение новой практики, может произойти так, что ведущие менеджеры именно свои метрики и бизнес-цели будут ставить выше общей.  Чтобы решить эту проблему и объединить людей, руководителем отдела всеобъемлющего опыта (TX) назначается тот, кто находится на вершине цепочки, например, генеральный директор.

Проводите регулярные встречи по TX, чтобы синхронизировать отделы, которые самостоятельно запускают те или иные проекты. Собирать людей за общим столом на регулярной встрече необходимо, чтобы проанализировать, насколько согласованы цели и насколько проекты отвечают общей стратегии.

Чтобы объединить и замотивировать всех, необходимо сформулировать и описать ради чего в компании внедряется подход всеобъемлющего опыта (TX). Для этого необходимо четко понимать истинные цели и задачи. Если стоит задача быть номером один в сфере обслуживания, как бы это могло быть описано детально? Значит ли это, что ваша компания лучше конкурентов? Означает ли это просто, что вы постепенно становитесь лучше, чем есть сейчас?

Общая задача – это по факту четко сформулированная цель. Можете использовать концепцию SMART для ее формулирования.  При этом каждый, кто видит эту задачу, должен осознать, что все ее составляющие являются частью динамики TX.

В документе может быть отражена концепция бренда, выбор ваших целевых рынков, портрет потенциального клиента, порядок получение обратной связи от клиентов и многое другое.

Такой подход действительно может помочь вашей команде по обслуживанию клиентов скорректировать свою деятельность таким образом, чтобы она соответствовала посланиям вашего бренда.

Увеличьте преимущества

Реализация стратегии TX также может принести много пользы, поэтому убедитесь, что вы разработали бизнес-обоснование, которое усиливает преимущества.

Например, стратегия TX может помочь продвигать ключевые бизнес–проекты, такие как цифровая трансформация, без ущерба для опыта клиентов или сотрудников. Наличие довольных, лояльных клиентов и сотрудников, которые не уходят, также дает значительные финансовые преимущества.

Не забывайте о персонале, потому что именно от людей зависит имидж компании. К сожалению, HR–команды нередко существуют изолированно от остальных подразделений, но успешная TX-стратегия обязательно вовлекает и их. Они также осознают свою роль, так как подбирают сотрудников, которые соответствуют ценностям компании и помогают внутри продвигать ТХ-стратегию.

Отдел кадров может помочь вам понять настроения сотрудников компании в ваших внутренних и внешних социальных сетях. Добавляйте в опросы ваших сотрудников такие вопросы, как «Рекомендуете ли вы нас друзьям и родственникам?», «Являетесь ли вы нашим клиентом?», «Если нет, то почему?».

Уменьшите масштаб и посмотрите на картинку в целом

Измерение TX – непростая задача, потому что необходимо отказаться от использования небольшой группы показателей в качестве маркеров успеха. К тому же стратегия подразумевает не единоразовую оценку, а постоянное стремление к совершенствованию всех элементов.

Вы можете создать совет по непрерывному совершенствованию, организовать принятие предложений со всего бизнеса (и внедрение лучших из них), пересмотр процессов подбора персонала, использование тайных покупателей, а также анализ успеха по финансовым показателям, доле рынка, мониторинг отраслевой прессы.

Что бы вы ни решили использовать, как только у вас будет свой фреймворк, вы сможете внимательно следить за своей стратегией TX и вместе двигаться к более позитивному будущему, ориентированному на клиента.

Взгляд со стороны ИТ

ИТ решения или продукты призваны упростить, автоматизировать, ускорить или оптимизировать различные сферы бизнеса. ТХ в ИТ – это про связь подразделений, связь программных решений, которые ими используются.

Комментарий руководителя направления WFM НТЦ АРГУС Татьяны Кузнецовой:

«Одна из проблем, с которой сталкиваются многие компании на подходе к цифровой трансформации в области Всеобъемлющего опыта – это налаживание коммуникаций между людьми внутри компании. Поэтому для тех, у кого уже реализована ИТ инфраструктура и программное обеспечение задача стоит шире: обеспечить слияние/взаимодействие между различными ИТ-средами.

Так, например, мы в проектах реализуем не только саму установку решения в контур заказчика, но и интеграцию с различными программными решениями. Самое популярное – интеграция WFM и системы контактного центра. На сегодняшний день продукт от НТЦ АРГУС интегрирован со всеми известными российскими решениями (Sigurd, RunTel, Cascana, Aurus, CraftTalk, 3iTech, Mightycall, Flora и другими). Информацию о наших партнерах можно посмотреть здесь. Если говорить о дополнительных контурах интеграции, облегчающих и связывающих работу нескольких подразделений, то это 1С или иные ERP системы. Особенно значимы становятся интеграции между программными решениями, когда речь идет о пользователях, работающих не только в разных отделах, но и в разных городах и часовых поясах. Таким образом наличие правильных инструментов автоматизации имеет решающее значение в улучшении ТХ».